La communication de crise, un maillon essentiel de la stratégie de gestion de crise

Volet fondamental de toute organisation moderne, la communication de crise est considérée comme une brique à part entière d’une stratégie de gestion de crise efficace. Qu'il s'agisse d'une entreprise, d'une institution gouvernementale, d'une association ou même d’une collectivité territoriale. Les évènements passés démontrent qu’aucun acteur n'est à l'abri des imprévus et des situations critiques. Ce type de communication fait référence à la mise en place de stratégies et de messages adaptés lorsqu'une situation imprévue ou négative survient, menaçant ainsi la réputation et la crédibilité de l’entreprise qui en est sujette. Souvent négligée à tort, une préparation adéquate en matière de communication de crise est pourtant essentielle pour gérer et maîtriser efficacement les moments de turbulence.

La raison pour laquelle la communication de crise est si importante réside dans sa capacité à atténuer les risques causés par les événements inattendus. Une réponse rapide, cohérente et transparente reste la clé pour faire la différence entre une situation de crise bien gérée et une spirale incontrôlable de répercussions négatives et parfois fatale. Lorsqu'une organisation n'est pas préparée à faire face à ces scénarios, les retombées peuvent être désastreuses. Les rumeurs, les spéculations et les fausses informations peuvent se répandre rapidement, détériorant ainsi la confiance de toutes les parties prenantes de l’entreprise et celle du grand public. À la suite d’un tel évènement, une image et une réputation ternies peuvent prendre plusieurs années à être restaurées mais peuvent aussi conduire à des issues pires encore.

La communication de crise représente la mise en œuvre tactique et opérationnelle de la stratégie de gestion de crise globale. Dans la plupart des cas, la crise prend sa source suite à un événement remarquable et souvent médiatisé. L’histoire moderne prouve que toutes sortes de faits ou d’incidents sont susceptibles de déclencher une crise, souvent médiatique, modifiant ainsi l’opinion publique et mettant en péril la stratégie globale de l’entité. Qu’il s’agisse d’un fait imprévu comme un incendie par exemple ou d’une erreur volontairement mise sous silence par l’organisation, la crise éclate souvent rapidement et par l’intermédiaire des médias comme les journaux, les réseaux sociaux ou les lanceurs d’alerte.

Lorsqu'une entreprise ou une organisation est confrontée à une crise de ce type, elle prend des mesures pour résoudre la situation et en limiter les effets. La communication de crise consiste alors à expliquer, tout en étant transparent, aux parties prenantes toutes les actions prises par les dirigeants et l’état d’avancement de la situation. Aussi, les experts en prévention et maitrise des risques considère qu’il est quasiment inefficace de conduire une politique de gestion de crise dans ces situations si aucune action n’a préalablement été mise en place. Alors, une absence de communication ou une communication mal gérée peut compromettre tous les efforts déployés par les équipes pour gérer et maitriser ladite crise.

Comme vu précédemment, la survenue d’une crise portée par un évènement reste une étape indésirable et difficile à contrôler efficacement. Cependant, afin de conduire des actions de communication efficaces et pertinentes, il est impératif de respecter quelques grands principes de la communication de crise qui permettront aux équipes formées de garder un lien avec le public, de préserver au mieux sa réputation et ainsi limiter les effets parfois dévastateurs d’un tel défi. 

Les grands principes d’une communication de crise efficaces sont : 

• La désignation d’un communicant fiable 
• Une communication rapide et transparente 
• L’utilisation des supports digitaux 
• Une bonne coopération avec les médias

L’impact d’une crise peut s’avérer être très délétère pour une marque, un parti politique ou toute autre sorte d’organisation. C’est pourquoi il est impératif de maîtriser au mieux la gestion de cette crise en mettant en place des équipes dédiées. La discipline de la communication de crise doit être traitée de la même manière, il devient alors urgent de désigner un collaborateur expert pour porter la parole de l’organisation et devenir le visage référent de la stratégie de communication. Ce collaborateur qui deviendra le relai pour les médias et l’écosystème de l’entreprise doit être fiable, expert et suffisamment fédérateur pour instaurer un climat de confiance.

Pour conduire une communication de crise réussie et donc en limiter les impacts, l’un des principes fondamentaux réside dans la rapidité et la fréquence des prises de parole. Il demeure indispensable de réagir très vite voire le premier suite à l’éclosion de l’information dans les médias. Il est également conseillé d’être transparent et d’informer les parties prenantes avec sincérité et honnêteté.

Supports souvent à l’origine des bad buzz et des fake news, Internet et les réseaux sociaux sont aussi considérés comme une partie de la solution pour conduire la stratégie de communication. Complémentaires aux médias historiques, la communication digitale a toute sa légitimité et son importance dans un plan de communication de crise. Exploiter alors les réseaux sociaux et les sites internet de l’organisation reste une étape inévitable pour relayer au mieux la situation et les actions mises en œuvre.

Synonyme de réputation écornée et donc de business impacté, la survenue d’une crise se maîtrise aussi via la qualité des relations que l’entreprise entretien avec les médias. Même si les médias traditionnels perdent peu à peu l’importance qu’ils avaient autrefois, ils restent tout de même de puissants vecteurs d’informations. Entretenir des relations sereines et transparentes avec eux, en tant de crise mais également dans les temps plus calmes, est donc un impératif à intégrer dans son plan stratégique.

La conduite d’une stratégie de communication de crise n’est pas une étape qui doit être pensée lorsque la crise est malheureusement déjà survenue. Une bonne conduite passe avant tout par une stratégie et un plan efficace, tous deux étudiés et préparés en amont. La formation des équipes à la gestion des risques et à la communication de crise reste également un jalon important pour consolider les étapes d’un plan pertinent. Qu’il s’agisse des supports de communication tels que les communiqués de presse et les documents types ou la constitution d’une cellule de crise type, une bonne stratégie se prépare.

Préparer et organiser sa communication de crise passe par une bonne compréhension des facteurs principaux d’un tel évènement. Comprendre les leviers d’une crise, appréhender son environnement et les parties prenantes, mettre en place des processus et des objectifs sont les quelques étapes identifiées par nos spécialistes experts pour construire un plan efficace.

La formation des équipes et des personnes identifiées comme étant les éventuels relais de l’écosystème de l’organisation est un pan important dans la conduite d’une bonne stratégie de gestion des risques. Même si certaines organisations ont parfois recours à des agences de communication spécialisées, il s’avère toutefois compliqué pour certaines entreprises de faire appel à de telles ressources. La formation des directeurs, managers et équipes de communication semble alors être une solution pérenne pour prévenir et maîtriser les risques si un évènement venait à avoir lieu. Avoir les clés pour communiquer face aux médias, considérer le rôle et l’importance des réseaux sociaux ou encore conduire et entretenir des démarches de retour d’expérience  sont quelques-unes des compétences qu’il est conseillé d’avoir en interne dans une organisation pour pouvoir faire face à de telles situations de crise.

Catastrophes, incendies, cyberattaques ou même malversations ont toujours fait partie de l’histoire des organisations. Autrefois passés sous silence ou laissés dans l’ignorance des parties prenantes, les évènements qui émaillent l’image et la réputation des entreprises sont aujourd’hui plus compliqués à maîtriser en raison de l’omniprésence des médias et la puissance considérable d’Internet et des réseaux sociaux ! Fait historique emblématique, le naufrage du Titanic en 1912 a par exemple déclenché une vague médiatique pressante sur les responsables et les dirigeants de la traversée du navire. Plus récemment, l’affaire Kerviel à l’origine d’une perte sèche de capitaux, a écorné l’image de la Société Générale et a eu des incidences négatives notables sur la notoriété dans la banque. Crash d’avions, scandales chez Lactalis ou même catastrophe au stade de Furiani, la communication de crise a toujours eu une importance vitale pour les organisations car leur survie dépend de la qualité et du sérieux de la stratégie.

Suite à l'incendie qui a frappé l'un de ses data centers en mars 2021, l'entreprise française a adopté une stratégie de communication de crise proactive et transparente pour faire face à cette situation critique. Dès les premiers instants, l’entreprise a reconnu publiquement l'incident et a immédiatement informé ses clients, partenaires et parties prenantes de l'étendue des dégâts et des mesures prises pour y remédier. 

La société a ensuite choisi de communiquer de manière régulière et claire, en utilisant des canaux de communication variés tels que les médias traditionnels, les réseaux sociaux et son site web officiel. Elle a mis à jour les informations en temps réel pour apaiser les inquiétudes et apporter des réponses aux questions des clients. 

OVH a également exprimé ses regrets pour les perturbations subies par ses utilisateurs et a promis de mettre en place des mesures pour prévenir de tels incidents à l'avenir. La direction d'OVH a assumé la responsabilité de la situation et a exprimé son engagement à collaborer étroitement avec les autorités compétentes pour enquêter sur l'incident.

En 2019, face à la crise engendrée par l'incendie de Rouen, l'entreprise mise en cause a adopté une stratégie de communication de crise mitigée et critiquée. Initialement, l'entreprise a été critiquée pour son manque de transparence et de réactivité dans la communication des informations concernant l'incident. Cette absence de communication claire a entraîné une perception négative et une méfiance du public. Cependant, au fur et à mesure que la crise progressait, les dirigeants ont finalement pris des mesures pour informer les parties prenantes et le public, exprimant ses regrets et s'engageant à améliorer les mesures de sécurité à l'avenir. Malgré ces efforts tardifs, l'incident a laissé une empreinte durable sur la réputation de l'entreprise.